Když odpovídá stroj: jak vás zmíní AI Asistent od Seznamu i Microsoft Copilot

Vyhledávání v Česku se za poslední rok posunulo do fáze, kterou málokdo čekal tak brzy. Uživatel dnes často nedostane deset modrých odkazů, ale rovnou hotovou odpověď — poskládanou z několika webů, doplněnou citacemi a nabídkou navazujících otázek. Dva nástroje ženou tenhle posun na domácím trhu nejvíc: konverzační Asistent od Seznamu a Microsoft Copilot. Kdo se dostane do jejich odpovědí, získává pozornost dřív, než čtenář vůbec doroluje ke klasickým výsledkům.

Obor s označením SEO pro AI Asistenta od Seznamu se od klasické optimalizace neodpojuje. Spíš na ni staví a přidává vrstvu, která rozhoduje, jestli se vaše věty objeví v syntetizované odpovědi, nebo zůstanou schované někde na druhé stránce. Každý z obou nástrojů přitom čerpá odjinud a odměňuje trochu jiné signály, takže rozdíly mezi nimi stojí za to znát do detailu.

Jak Asistent od Seznamu vybírá, koho ocituje

Seznam postavil svého Asistenta na vlastních jazykových modelech řady SeLLMa a napojil ho na data, která má pod palcem: vyhledávání, zpravodajské weby, Zboží.cz, Firmy.cz, Počasí.cz, Sport.cz, jízdní řády i televizní program. Když přijde dotaz, Asistent projde relevantní podklady, zanalyzuje je a shrne do stručné odpovědi — a pod ni připojí zdroje s proklikem přímo na web autora. Seznam to prezentuje jako záměr neparazitovat na práci tvůrců, ale posílat jim čtenáře zpět.

Jedna věc má pro tvůrce obsahu zásadní důsledek. V panelu zdrojů Asistent uvádí všechny podklady, které měl model při skládání odpovědi k dispozici, ale záměrně neoznačuje, které z nich skutečně použil — u dnešních jazykových modelů to totiž nelze s jistotou určit. Prakticky to znamená, že dostat se vůbec do té množiny dostupných a důvěryhodných českých zdrojů je půlka úspěchu.

Asistent je navíc stavěný na míru českému prostředí a dává přednost ověřeným domácím zdrojům. Web s obsahem v přirozené češtině, s jasně uvedenými autory a s fakty, která jdou rychle ověřit, má u něj navrch před strojově přeloženým textem. Nezanedbatelná je i přítomnost v ekosystému Seznamu: firemní zápis na Firmy.cz, produkty na Zboží.cz nebo aktuální zpravodajský obsah jsou přesně ty interní vrstvy, ze kterých Asistent čerpá.

Zvláštní pozornost si zaslouží kontextová paměť. Asistent si drží nit konverzace, takže uživatel navazuje přirozeně — po dotazu na „nejlepší způsob vytápění rodinného domu" pokračuje prostým „a co provozní náklady?". Model ví, že se pořád bavíme o vytápění. Pro tvůrce obsahu z toho plyne konkrétní doporučení: nepokrývat jen hlavní klíčové slovo, ale i celý strom navazujících otázek, které kolem tématu přirozeně vznikají. Značka, která odpoví na první i na tři následující dotazy, má mnohem vyšší šanci zůstat citovaná napříč celou konverzací.

Proč u Copilotu všechno začíná v Bingu

Zatímco u Seznamu rozhoduje hlavně český ekosystém, SEO pro Microsoft Copilot stojí a padá s jedním jménem: Bing. Copilot si z dotazu vygeneruje vyhledávací dotazy, stáhne kandidátní stránky z indexu Bingu a z živého webu, seřadí je podle relevance a důvěryhodnosti a jazykový model z nich složí odpověď s číslovanými citacemi. Klíčová věta zní: co nemá Bing, to neuvidí ani Copilot. Pokud vás Bing nedrží v indexu nebo vás řadí nízko, Copilot nemá z čeho čerpat.

Copilot je vestavěný do Windows, Edge, samotného Bingu i do Microsoft 365, takže jeho odpovědi potkává obrovská základna běžných i firemních uživatelů, aniž by cokoli instalovali. Stojí za to rozlišovat dvě podoby. Volný Copilot v Edgi a Bingu pracuje jen s webovými zdroji — a přesně tam se odehrává souboj o citace. Copilot pro Microsoft 365 navíc kombinuje web s interními daty firmy, tedy s dokumenty, e-maily a soubory uživatele. Pro veřejnou viditelnost značky je relevantní hlavně ta první varianta.

Do popředí se u Copilotu dostávají stránky, které na dotaz odpovídají přímo, mají čitelné signály autorství, načítají se bez potíží pro roboty a jsou aktuální — Bing dává čerstvému obsahu znatelný bonus. Roli hrají i strukturovaná data, tedy schémata jako Article, FAQPage nebo Organization, na která je Bing citlivější než Google, a překvapivě i sociální signály, třeba sdílení na LinkedInu. Svou váhu má také „korroborace": tvrzení, které si model umí ověřit i jinde — v recenzích, zmínkách a odkazech třetích stran — má vyšší šanci, že ho Copilot skutečně jmenuje.

Je tu i praktická zkratka. Přes Bing Webmaster Tools a protokol IndexNow můžete vyhledávači okamžitě hlásit změny, takže se aktualizace stránky promítne do odpovědí spíš v řádu hodin než dní. A protože z indexu Bingu čerpá i vyhledávání v ChatGPT, jedna dobře odvedená práce vám otevírá dveře rovnou na víc míst zároveň.

Co mají obě odpovědní vrstvy společné

Ať už jde o Seznam, nebo o Microsoft, generativní odpověď odměňuje stejný typ obsahu. Akademická práce o generativní optimalizaci z Princetonu (Aggarwal a kol., 2023) změřila, že doplnění citací, statistik a přímých dat spolu s plynulým, odborně formulovaným textem zvedá pravděpodobnost citace o desítky procent. Nejde tedy jen o to být vidět, ale být snadno citovatelný.

Z toho plyne pár věcí, které fungují napříč nástroji. Odpovídejte na konkrétní otázku hned v prvních dvou větách odstavce, ne až po dlouhém úvodu — model si takovou pasáž snáz „vytáhne". Doplňujte tvrzení čísly, daty a jménem zdroje. Pište jasné definice a zařaďte sekci častých otázek; přesně takové bloky se dobře přenášejí do odpovědí. Držte konzistentní identitu značky: stejný název, obor a kontaktní údaje na webu, v Firmy.cz i na profesních profilech, aby si systém byl jistý, o koho jde. A nezapomeňte v souboru robots.txt povolit přístup AI robotům, jinak si obsah nemá kdo přečíst.

Vyplatí se rozlišovat dvě věci, které se snadno pletou: být zaindexovaný a být citovaný. Do indexu se stránka dostane relativně snadno, ale citace přijde až tehdy, když je zároveň tou nejjasnější a nejlépe doložitelnou odpovědí na konkrétní dotaz. Právě proto nestačí mít web „někde v systému" — rozhoduje, jak čitelně a přesvědčivě odpovídá na otázky, které lidé skutečně pokládají. Zaměření na úzké, konkrétní dotazy přitom bývá účinnější než snaha pokrýt jedním textem všechno naráz.

Kritérium	AI Asistent od Seznamu	Microsoft Copilot
Zdroj dat	vyhledávání a interní služby Seznamu (Firmy.cz, Zboží.cz, zpravodajství)	index Bingu a živý web
Jazykový model	vlastní modely řady SeLLMa	modely OpenAI (řada GPT)
Citace zdrojů	seznam všech dostupných podkladů s proklikem, bez označení použitých	číslované citace použitých stránek
Kde se objevuje	Seznam.cz, vyhledávání, aplikace Seznam, asistent.seznam.cz	Windows, Edge, Bing, Microsoft 365
Co nejvíc pomůže	kvalitní česky psaný obsah, přítomnost v ekosystému Seznamu	pozice v Bingu, strukturovaná data, čerstvost, IndexNow
Bonus navíc	silná znalost českého prostředí	tatáž práce se propíše i do ChatGPT Search

Jedna otázka, dvě různé cesty k odpovědi

Ukažme si to na dotazu „jaké běžecké boty na asfalt". Asistent od Seznamu sáhne po českých recenzích, po zápisech obchodů a nejspíš i po Zboží.cz, poskládá stručné doporučení a pod něj vypíše weby, ze kterých čerpal. E-shop nebo magazín s dobře napsaným porovnáním modelů, konkrétními parametry a jasnou strukturou má reálnou šanci se v tom seznamu objevit. Copilot pošle dotaz do Bingu, vytáhne nejlépe hodnocené a nejaktuálnější stránky a z nich složí odpověď s číslovanými citacemi. Kdo v Bingu chybí nebo má obsah rok neaktualizovaný, do odpovědi se nedostane, i kdyby měl web sebehezčí. Stejná otázka, dvě odlišné trasy — a v obou rozhoduje pár zmíněných zdrojů.

Jak poznat, že se optimalizace pro AI vyhledávání vyplácí

Generativní viditelnost se dá měřit, jen jinak než pozice ve výsledcích. Základ je jednoduchý: sestavte si sadu otázek, které vaši zákazníci reálně pokládají, a pravidelně je zkoušejte přímo v Asistentovi i v Copilotu. Zaznamenávejte, jestli se objevíte, která konkrétní stránka je citovaná a kdo se v odpovědi objevuje vedle vás. Z mlhavého cíle „být vidět v AI" se tak stane měřitelná metrika. U Copilotu navíc pomůže Bing Webmaster Tools, kde jde sledovat, jak si stránky vedou v indexu, který je pro citace klíčový.

Kde s optimalizací pro AI vyhledávání začít

Firma, která chce být vidět u obou nástrojů, by měla postupovat od základů. Nejdřív ověřit, že web je vůbec v indexu Bingu a že k němu má přístup Bingbot — bez toho Copilot nemá šanci. Souběžně připravit obsah tak, aby na klíčové otázky odpovídal hned v úvodu, doložil je čísly a zdroji a měl konzistentně uvedené autory i firemní údaje. Pro Asistenta od Seznamu pak hrají prim kvalitní česky psané texty a zápisy ve službách Seznamu.

Tým SEOconsult.cz, který se optimalizaci pro AI vyhledávání věnuje v praxi, k tomu dodává jednu důležitou věc: není to jednorázová akce, ale průběžná práce. Odpovědi se mění ze dne na den a to, co dnes Asistent i Copilot citují, je potřeba sledovat a obsah podle toho ladit. Klasické SEO přitom nezmizelo — pořád tvoří základ, na kterém generativní viditelnost stojí. Kdo má web technicky v pořádku, dobře strukturovaný a plný ověřitelných faktů, má náskok v obou světech naráz.

Odměna za tuhle práci je konkrétní. V okamžiku, kdy se uživatel ptá „která firma mi s tímhle poradí", rozhoduje se podle několika málo zmíněných zdrojů. Být mezi nimi znamená dostat se k zákazníkovi ještě dřív, než vůbec začne porovnávat nabídky.